Markedsføringsloven skal beskytte børn og unge på sociale medier både som afsendere og som modtagere af reklamer

20-08-2021

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen
Carl Jacobsens Vej 35
2500 Valby

20.08.2021
J.nr. 3.3.3/eva


Børnerådet bifalder det øgede fokus på beskyttelse af børn og unge i markedsføringsloven. Børnerådet er enig i, at der er et ekstra beskyttelsesbehov, hvilket også bliver understreget af FN’s Børnekomité i deres seneste generelle bemærkning til Børnekonventionen.¹

I det følgende vil Børnerådet kommentere på de dele af lovforslaget, der handler om markedsføring rettet mod børn og unge. Med lovforslaget foreslår Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen at:

  • Udvide markedsføringslovens § 11, stk. 2, der i dag alene indeholder et forbud mod at markedsføre alkohol og rusmidler til børn og unge under 18 år. Men lovforslaget vil man forbyde markedsføring af alle produkter, der er uegnede for børn og unge under 18 år.
  • Indsætte en ny bestemmelse i markedsføringslovens § 11, stk. 3, der begrænser muligheden for at bruge børn og unge til markedsføring på sociale medier. Bestemmelsen medfører, at eksempelvis unge influencers under 15 år ikke må benyttes til markedsføring rettet mod børn og unge.

Børnerådet er overordnet set positive over for disse tiltag, der er et vigtigt skridt i retning mod en bedre beskyttelse af børn og unge i den digitale verden som forbrugere og som erhvervsdrivende. Enkelte steder ser Børnerådet plads til forbedring eller præcisering, hvilket vil blive uddybet i det følgende.

Hvornår er noget uegnet for børn og unge

Forbuddet i den foreslåede markedsføringslov § 11, stk. 2 udvides til at omhandle alt markedsføring, der er uegnet for børn og unge under 18 år. I bemærkningerne til lovforslaget uddybes dette nye begreb. Det vil f.eks. være forbudt at markedsføre produkter, som vurderes fysisk skadelige eller mentalt skadelige for børn og unge.²

Der nævnes en række eksempler: sundhedsskadelige produkter, produkter der udgør en sikkerhedsrisiko, seksuelt/pornografisk materiale eller produkter, kosmetiske behandlinger samt slankeprodukter.

Eftersom der er tale om en ny retlig standard, ser Børnerådet et behov for, at det konkretiseres yderligere, hvornår et produkt er uegnet, herunder mentalt eller fysisk skadeligt, for et barn eller en ung i markedsføringslovens forstand. Eksempelvis ser Børnerådet det gerne præciseret i bemærkningerne, om en markedsføring er ulovlig, hvis det er skadeligt for et konkret barn eller om det kræver, at markedsføringen er skadelig for det gennemsnitlige barn. Der må også være forskel på, hvad der er skadeligt for en 8-årig, og hvad der er skadeligt for en 14-årig. Børnerådet foreslår, at bemærkningerne italesætter nogle af disse nuancer og samtidig præciserer, at listen med eksempler ikke er udtømmende.

I bemærkningerne s. 43 fremgår det, at ”Bestemmelsen bevirker, at det f.eks. ikke vil være tilladt at markedsføre seksuelt eller pornografisk materiale [samt] seksuelle eller pornografiske produkter (..)”. Børnerådet vil foreslå, at der i denne konkrete sætning tilføjes, at forbuddet alene gælder, hvis det pågældende materiale/produkt er uegnet for børn eller unge. Taget ud af kontekst kan sætningen misforstås sådan, at markedsføring af fx prævention er forbudt, hvilket næppe er formålet med lovændringen. Det understreger blot behovet for at få uddybet, hvad der forstås ved skadeligt, herunder hvad der er bestemmelsens kerneområde.

Hensynet til den unge iværksætter

En uddybning af, hvad der er bestemmelsens kerneområde, vil også komme den unge iværksætter til gode.

Børnerådet er helt enig i, at hensynet til at beskytte børn og unge som modtagere af markedsføring er et tungtvejende hensyn. Omvendt så rådet gerne, at lovforslaget også forholder sig til og anerkender, at der er et modsatrettet hensyn til afsenderen af markedsføringen, når den pågældende afsender er et barn eller en ung, der har et ønske om at udøve og markedsføre sin egen virksomhed.

Børnerådet kan blive bekymret over, om lovforslaget vil begrænse mulighederne for børn og unge under 15 år for udleve tidlige iværksætteridrømme. Rådet anbefaler, at kerneområdet for bestemmelsen præciseres, så man eksempelvis undgår at gøre det ulovligt for en 14-årig at promovere sine hjemmelavede perleplader eller en kagebod på sociale medier.

Manglende opmærksomhed på skjult reklame

Lovforslaget og bemærkningerne hertil indeholder mange gode overvejelser om lovgivningen kan indrettes med det formål at beskytte børn og unge bedre, når de anvendes som led i markedsføring på digitale medier.

Børnerådet foreslår i den forbindelse, at man også ser nærmere på området for skjult reklame på sociale medier. Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens egne undersøgelser viser, at knap halvdelen af danske børn i alderen 6-8 år har svært ved at identificere influencer-reklamer på sociale medier.³ Børnerådet bifalder, at regeringen netop har taget initiativ til at forbedre reklamemærkningen på sociale medier til gavn for børn og unge som modtagere af reklamerne.4

Børnerådet mener dog, at der også er et hensyn at tage til børn og unge som afsendere af reklamerne. Markedsføringsloven forudsætter, at alle, herunder også den unge influencer mellem 15 og 18 år, kender til markedsføringslovens regler, herunder hvordan og hvornår det skal markeres, at der er tale om reklame. Børnerådet så gerne, at der blev taget et særligt hensyn til, at det er komplicerede regler, som det forventes, at den unge influencer sætter sig ind i og følger. Følger den unge ikke lovgivningen, kommer det både den unge influencer selv til skade og de unge modtagere til skade, der ikke kan gennemskue, at der er tale om reklame. Sammenlignes der med et fritidsjob i det lokale supermarked, vil der næppe være så mange særregler, og den unge vil få mulighed for at få oplæring fra chefer og kollegaer. Her står den unge meget alene med det komplicerede lovstof.

Børnerådet foreslår derfor, at man pålægger den virksomhed, der ønsker at benytte en ung influencer som led i markedsføring, en oplysningspligt over for den unge. Oplysningspligten kunne indebære, at virksomheden over for den unge skal formidle markedsføringslovens regler til den konkrete markedsføringssituation, som den unge skal indgå i. Den unge skal vejledes i, hvordan og hvornår mærkningen af reklame skal fremstå i forbindelse med den konkrete situation for at være i overensstemmelse med markedsføringslovens regler.

Børnerådet anbefaler

Børnerådet anbefaler, at lovforslaget fremsættes med foreslåede ændringer og præciseringer, så man holder fokus på beskyttelse af børn og unge både som afsendere og modtagere af markedsføring på sociale og digitale medier.

Med venlig hilsen

Agi Csonka
Formand

Lisbeth Sjørup
Sekretariatschef


 

¹ General Comment no. 25 (2021) on children’s rights in relation to the digital environment

² Udkast til lovforslag om ændring af lov om markedsføring, bemærkninger til § 1, nr. 12

³ Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2021) Consumer benefit from visually salient standardized commercial disclosure on social media

Regeringen (august 2021) Sociale mediers ansvar – skærpede krav til sociale medier og digital dannelse af børn og unge, s. 16-17